Swot Analysis Fig.1

Volo 4144 delle ore 22:00 diretto a…imbarco immediato.

Ottobre era arrivato e dopo le nozze, finalmente, il meritato riposo.

Carlo e Giulia avevano preparato il viaggio con cura. La Travel Travel aveva proposto loro tre alternative: Giappone, Polinesia e Argentina.

Nove volte su dieci a decidere sono le donne, ma questa volta Giulia aveva le idee un po’ confuse: non a caso aveva cambiato destinazione 7 volte in 7 giorni. L’intervento di Carlo fu necessario e risolutore:

Meta decisa. Ma come?

Carlo propose di assegnare un punteggio a ciascun itinerario, partendo banalmente dalle loro preferenze, dal loro stile di vita, dalle loro abilità e dalle loro paure.

Iniziarono ponendosi delle domande e facendo alcune considerazioni:

  1. Possiamo trascorrere un’intera vacanza a goderci mare e sole? Di sicuro non fa al caso nostro, il mare va vissuto e di certo nuotare come pesci non è qualcosa che ci riesce bene;
  2. L’aspetto paesaggistico? Non va sottovalutato, pertanto poter ammirare albe e tramonti, atolli, immersi nella natura, lascerebbe un ricordo indelebile.
  3. Carne o pesce? Senza dubbio pesce, siamo attratti dalla cucina asiatica, della quale apprezziamo anche lo stile.
  4. Come ci muoviamo? L’aereo è indispensabile,ma non amiamo particolarmente volare, quindi ogni ora risparmiata è un’ora di stress in meno.
  5. Clima? Caldo afoso e umido non di certo, freddo assolutamente no, un clima mite sarebbe l’ideale.
Verificata la compatibilità delle mete con le caratteristiche ricercate, Carlo con un semplice prospetto iniziò a “tirare le somme”, assegnando a ciascuna metà “1” qualora in linea con le caratteristiche ricercate e “-1” in caso contrario.

 

Swot Fig.2

 

Destinazione: Giappone (+3). Si parte!

Prossima tappa: Argentina (+1).

Se le mete da scegliere fossero idee di Business, Aree Strategiche d’affari (ASA)?

Come effettuare una prima valutazione e scelta attraverso un meccanismo di “Score” ?

A supporto vi è la “Swot Analysis” un modello che si colloca all’interno dell’analisi strategica.

Dopo aver individuato una o più idee di business o ASA, intese come combinazione di “Tecnologia-Bisogni-Clienti (vedi articolo:Il navigatore “Abell” ) tra le alternative paventate occorre un ulteriore step per restringere il campo: la Swot Analys.

La Swot Analysis analizza le idee sotto due prospettive:

  • “endogena” ovvero volta ad individuare i “Punti di Forza” (S=Strenghts)“Punti di Debolezza” (W=Weaknesses) connesse all’azienda nel suo complesso o alle sue Aree Strategiche d’Affari;
  • “esogena” per individuare le “Minacce” (T=Threats) e le “Opportunità” (O=Opportunities) connesse con l’ambiente esterno, il mercato.

 

Bisogna costruire una matrice e, con riferimento a ciascun business, occorre capire quali i punti di forza, di debolezza, le minacce e le opportunità .

Costruiamo una Swot Analysis – il caso “Acqua degli Dei”

Per costruirla prendiamo come esempio un caso reale semplificato, la start-up “Acqua Degli Dei”: un progetto di Marketing Territoriale di cui mi sono occupato.

L’iniziativa imprenditoriale aveva come obiettivo la promozione della Calabria e del Mediterraneo in modo diverso: attraverso, cioè un prodotto che racchiudesse in sé tutte le potenzialità del territorio, che ne fosse il “simbolo”.

Un prodotto che richiamasse alla mente di chi lo acquista le bellezze della Costa degli Dei, le leggende del mondo ellenico, gli aromi della macchia mediterranea, il calore di un popolo e di un territorio.

Inoltre ci si voleva anche staccare dal “tradizionale”  legame con i prodotti enogastronomici.

Per trasmettere questi “valori” è stata creata l”Acqua degli Dei”, un profumo venduto in uno store, o meglio in un “Concept Store”, situato nel Corso principale di Tropea (VV), rinomata metà turistica.

Si tratta di uno Store “Esperienziale”  in cui il layout, i colori utilizzati, le luci, gli odori, le immagini e il ricorso allo storytelling (la narrazione durante la vendita) hanno avuto, ed hanno, come obiettivo quello di coinvolgere i sensi del visitatore e farlo calare nella magia del territorio.

I canali di vendita considerati sono stati:

–          Il Concept store monomarca

–         Corner nelle strutture alberghiere dislocate sul territorio (*)

–         Profumerie

(*) Il progetto, ai fini della differenziazione dai competitors, prevede una partnership con gli imprenditori locali. Il cliente che acquista il prodotto, infatti, riceve una “Brochure delle Esperienze”.  Si tratta di un carnet che contiene delle esperienze (es: gita in barca alla scoperta della macchia mediterranea, passeggiata a cavallo tra la cultura ellenica) a condizioni economiche vantaggiose, offerte dagli imprenditori locali. Quest’ultimi, aderendo all’iniziativa, dietro il pagamento di una fee d’ ingresso, promuovono la propria offerta turistica: hanno diritto ad un proprio spazio-vetrina nella “Brochure delle Esperienze” e sui canali di promozione”Acqua Degli Dei” ( pagina web, canali social del progetto, materiale pubblicitario offline).

 

Ci soffermeremo solo su tre ASA, tre combinazioni di “Tecnologia-Bisogni-Clienti”

ASA 1:

Tecnologia: Profumi Bisogno: Rievocazione luoghiClienti: Turista

L’ olfatto ha la capacità di rievocare subito alla mente luoghi ed esperienze: è come se il turista portasse con sé un “pezzo” di ciò che ha vissuto, per poterlo rivivere anche a distanza di tempo, “annusando” un profumo che richiama la macchia mediterranea, il territorio, le sue leggende, la sua storia.

ASA 2:

Tecnologia: Profumi Bisogno: Promozione Clienti: Strutture Alberghiere

Il territorio va promosso, pertanto la vendita mediante corner all’interno delle strutture alberghiere  permette di soddisfare il loro bisogno di promozione. In questo caso il profumo funge da cassa di risonanza; ha un effetto “gancio” poiché ha l’obiettivo di portare sul territorio “nuovi turisti”.

ASA 3:

Tecnologia: Profumi Bisogno: Segno Distintivo Clienti: Profumeria

Il profumo in quanto elemento deputato a rappresentare un “segno distintivo”, ha come canale naturale di vendita le profumerie, sfruttando l’effetto “civetta” dei brand noti presenti sugli scaffali.

 

Quali sono le domande da porsi per scovare il business migliore?

Con riferimento a ciascuna Asa bisogna porsi delle domande (anche qui per semplicità ne riporto solo alcune) con l’obiettivo di individuare punti di forza, debolezza, minacce ed opportunità e procedere ad una “scrematura” tra i 3 business possibili.

Nella matrice “Swot”, riportata sotto in colonna, vengono indicate le 3 Aree Strategiche d’affari ed in riga quelle caratteristiche di cui cercare riscontro o meno all’interno delle ASA.

Effettuando il saldo tra punti di forza e opportunità, da un lato, e punti di debolezza e minacce dall’altro, l’Asa esclusa è stata la 3.

 

Immagine4

Ma cerchiamo di capire come si è giunti al risultato esaminando le “caratteristiche” interne ed esterne con riferimento a ciascuna ASA:

–   Know How (punto di forza)

Il team di lavoro è costituito da professionisti con competenze di Comunicazione, Marketing olfattivo ed esperienziale, Prodotto, Retail, Pianificazione Strategica. Tali competenze rappresentano un punto di forza per ciascuna ASA. Si sfruttano le economie di esperienza che il team ha acquisito in settori affini.

 

–   Differenziazione Prodotti (punto di forza)

Il prodotto che si intende costruire si differenzia dai competitors:

1- Due prodotti in uno                                                                                                                                      Alla sua vendita è associata “un’ esperienza”.  Acquistandolo si riceve, infatti, la “brochure delle esperienze”: un acquisto e due prodotti.

2- Lo storytelling                                                                                                                                                Trasmettere la passione per un territorio attraverso la vendita di un prodotto presuppone il ricorso allo “storytelling”, narrazione di come nasce il prodotto-progetto. Pertanto ciò sarebbe incompatibile con la vendita in profumeria, perché il prodotto si “spersonalizzerebbe” si omologherebbe.

–    Struttura Organizzativa non definita (punto di debolezza)

Nella fase di lancio la struttura organizzativa non è ancora ben definita.    

Se da un lato quindi risulta agevole uno store monomarca,  in quanto gli imprenditori hanno forti legami con il territorio e con il tessuto imprenditoriale, appare difficile ed economicamente non conveniente organizzare una rete distributiva che serva le profumerie. A ciò si aggiunge l’erosione della marginalità e le condizioni sfavorevoli (basso potere contrattuale di una start-up) per entrare nel circuito della grande distribuzione.

 

–   Costi unitari del prodotto elevati (punto di debolezza)

Qualunque sia l’area prescelta, i costi unitari di prodotto risultano elevati rispetto alla media del settore e rappresentano un punto di debolezza. Ciò deriva dall’impossibilità, almeno nella fase di lancio, di beneficiare di economie di scala a causa di volumi di produzione limitati e del tempo “fisiologico necessario” per acquisire una “brand reputation” e quindi maggiore forza contrattuale.

–   E-commerce (Opportunità)

L’E-commerce è un’opportunità da sfruttare poiché dà continuità allo store anche nei mesi invernali e maggiore visibilità. Oltretutto suo obiettivo principale è fornire un servizio al turista che già conosce il prodotto e lo vuole comodamente riacquistare da casa. Per i prospect invece rappresenta un canale attraverso cui conoscere il territorio, le esperienze che mette a disposizione, la leggenda legata alla “Costa Degli Dei”, ed aver un’anticipazione di ciò che potrà vivere in Calabria, acquistando i prodotti ed “annusandoli”.

–   Estesa base clienti (Opportunità)

Dall’analisi dei flussi turistici sul territorio calabrese, la base clienti-turisti risulta molto interessante, soprattutto turismo estero. A ciò si aggiunge la posizione strategica dello store, situato nel corso principale, location quasi di “passaggio obbligato”.

–   Potere contrattuale fornitori (Minaccia)

Il potere contrattuale dei fornitori risulta particolarmente accentuato soprattutto in questa fase a prescindere dall’area di business, a seguito della congiuntura economica sfavorevole. Ciò comporta, in primis, almeno inizialmente, beneficiare di dilazioni di pagamento minime o addirittura nulle, e anticipi consistenti.

 

–   Prodotti sostitutivi (Minaccia)

Difficile non trovare sul mercato prodotti sostitutivi, ma poiché più che di un profumo, si tratta di un’esperienza, è ciò che sta dietro che lo rende unico ed inconfondibile: il territorio, la leggenda, la storia e la cultura, le esperienze. Quindi non va “mischiato” con altri Brand. Pertanto la strategia è quella del monomarca.

Ovviamente il punteggio serve come “indicatore di massima”,è una “traccia” in quanto ci potrebbero essere dei fattori di ponderazione che attribuiscono più peso ad un solo punto di forza rispetto a due punti di debolezza.

Infatti, l’analisi che poi ha portato alla scelta delle Aree di Business è stata ulteriormente approfondita. Pertanto come sempre tutto va visto con spirito critico.

Per approfondimenti sul progetto “ACQUA DEGLI DEI”:

www.acquadeglidei.it  www.scentagency.it

 

Lascia un commento

Toggle menu